
Michael Shapiro
beschreibt auf satten 31 Seiten am Beispiel der
San Jose Mercury News die Geschichte des
Kampfs der Zeitungen im Medienwandel. In den späten Neunziger war der
Merc eine hochangesehene Zeitung. Und er war stinkreich: die
Profitmargen lagen zum Teil bei
über 30 Prozent. In den nächsten zehn Jahren sollte der
Merc alles tun, um im Internetzeitalter zu bestehen. Es wurde investiert und experimentiert - und trotzdem ging es schief. Schapiro erzählt das
mit Bewunderung für den Mut zum Experiment. Der
Merc hat online vieles richtig gemacht - und das schon
Anfang der Neunziger! - aber die Hauptlektion, die der Harvard-Wirtschaftsprofessor
Clayton Christensen 1997 in seinem Buch "The Innovator's Dilemma" beschrieb, konnte er nicht begreifen. Christensen beschrieb darin zwei Arten von technologischen Kräften: die
nachhaltige und die
zerstörende. Nachhaltige und für die Zeitungen positive Technologie war die Umstellung von Blei- auf Fotosatz. Aber "'zerstörende Technologie' hat eine ganz andere Art von Macht, eine, die die besten Firmen desorientieren kann. Zerstörender Technologie ist kaum etwas entgegenzusetzen, weil sie
zutiefst kontraintuitiv wirkt. Anders als etwa der Fotosatz verbessert sie nicht ein Produkt, dessen Markt - Anzeigenkunden und Leser - etabliert und zuverlässig profitabel ist. Statt dessen schafft sie
neue Produkte, die erst einmal wenig Anziehungskraft für den existierenden Markt haben. ... Christensen, ein frommer Mormone, steckte eine Position ab, die an Geschäftshäresie grenzte. Angesichts zerstörender Technologie, schrieb er, ist es weiser,
nicht auf die Wünsche der existierenden Kunden zu reagieren. Es sei zwingend, die Umsatzerwartungen herunterzuschrauben, um die Produkte zu befördern, die von dieser neuen Technologie geschaffen werden. Und es sei entscheidend, die
Unvermeidlichkeit von Fehlschlägen zu akzeptieren. Nachhaltige Technologie bringt Beruhigung, zerstörende Technologie sät Zweifel."