In einem aktuellen Video des neuen Bürgermeisters von New York kann man dem Politiker zu Beginn kurz ganz tief in seine braunen Augen sehen. In dem Clip steht Zohran Mamdani bei Nacht auf einer Avenue in Manhattan, um seine neueste politische Errungenschaft vorzustellen: eine Zweitwohnsteuer für die Besitzer von Luxusimmobilien.

Man könnte so ein Gesetz bei einer Pressekonferenz vorstellen. Mamdani verlässt sich lieber auf ein Medium, das in seinem Wahlkampf möglicherweise das wichtigste Instrument gewesen ist: Reels.

@nycmayor

Happy Tax Day, New York. We're taxing the rich.

♬ original sound - Mayor Zohran Kwame Mamdani

Reels, das sind die kurzen Hochkant-Videoclips, die als TikToks, Instagram Reels oder YouTube-Shorts gerade dabei sind, zur primären Informationsquelle in einer von Content übersättigten Infosphäre zu werden. In einer Medienwelt, in der viele keine Texte mehr lesen wollen, schon gar keine langen (mehr hier), und in der selbst längere YouTube-Videos rasch ermüden, sind kurze Videoschleifen das letzte Mittel, um im endlosen Smartphone-Feed überhaupt noch Aufmerksamkeit zu bekommen.

Reels sind ein Medium, das auf verwirrende Weise Eigenschaften ganz unterschiedlicher Medienformen zusammenbringt. Meist zeigen sie Menschen, die frontal in die Kamera reden - manchmal in Kabelkopfhörern mit eingebautem Mikro, aus unerfindlichen Gründen gerne in einem Auto sitzend. Oder vor Ort in ein Mini-Mikrofon mit Fellwindschutz. Oder im selbst gebastelten Studio mit Profigerät mit Schwenkarm und Poppfilter. Sie sind - neben Podcasts und Livestreams - die wichtigsten Mittel einer neuen, oralen Kultur, die im Zeitalter der Sozialen Medien die Schriftkultur zu ersetzen scheint.

Die traditionelle orale Kultur war durch ihre Präsenz gekennzeichnet; sie richtete sich an eine Gemeinschaft im selben Raum und nutzte mnemotechnische Mittel, um ihre Message einzuprägen: Wiederholungen, Formeln, Partizipation. Die Reden, Predigten, Gebete und Gesänge, die in traditionellen Gesellschaften vor der Schrift und vor dem Druck zur Verständigung dienten, waren flüchtig und an den Ort gebunden, an dem sie vorgetragen wurden.

So entwickelte sich ein Kanon von Methoden, um mit gesprochenen Worten so effektiv wie möglich die Gehirne der Zuhörer zu penetrieren: die klassische Rhetorik. Antike Influencer wie Aristoteles oder Cicero entwickelten ein ganzes Arsenal von Methoden, um ihr Publikum zu erreichen und zu überzeugen.

Mit der Erfindung von Medien wie dem Telefon, dem Radio und dem Fernsehen konnten solche Äußerungen weitab vom Ort ihrer Entstehung rezipiert werden. Der amerikanische Medienwissenschaftler Walter Ong hat für diese mündlichen Äußerungen im Zeitalter der Massenmedien den Begriff der "sekundären Oralität" geprägt.

Dazwischen lag freilich das, was Marshall McLuhan die "Gutenberg-Galaxis" genannt hat: das Zeitalter des gedruckten Wortes, das für den kanadischen Medienphilosophen eine eigene intellektuelle Kultur hervorgebracht hat. Schrift und Druck erlaubten durch die Fixierung von Worten eine tiefere Reflexion und komplexere Darstellungen. Die lineare Ordnung der Schrift führte zu einer kausalen Logik. Ihre Leser entwickelten in der isolierten Rezeption von geschriebenen Texten eine Individualität, die sich vom kollektiven group-brain der oralen Kultur unterschied.

Reels sind merkwürdige Hybride, ein Bastard aus den Eigenschaften der oralen Kultur und der Schrift- und Druckkultur. Einerseits bedienen sie sich in der Rede oft rhetorischer Mittel, die man bereits seit der Antike kennt. Andererseits sind sie aufgezeichnet und damit fixiert - wiederholt rezipierbar wie ein Text; als Loop wird einem diese Repetitivität sogar gnadenlos aufgedrängt. Am Smartphone konsumiert man diesen short-form content allein, so wie der Leser den Brief oder einen Roman.

Im Internet sind sie vom Ort ihrer Äußerung abgelöst und global abrufbar. Und dann müssen sie auch noch in einem Umfeld funktionieren, das das schiere Gegenteil der antiken Agora ist: im Universum der Sozialen Medien, in dem Wahrnehmung von Algorithmen gesteuert wird, die von profitorientierten Unternehmen entwickelt wurden, deren primäres Anliegen nicht das Wohl ihrer Nutzer ist. Und in dem der lauteste und polarisierendste Content am ehesten wahrgenommen wird.

So ist, wenn man bei Ongs Terminologie bleiben will, eine "tertiäre Oralität" entstanden.

Mamdanis Videoclip ist ein meisterhaftes Beispiel dafür, wie man in diesem Haifischbecken der Aufmerksamkeitsökonomie ein komplexes Thema wie ein neues Steuergesetz auf eine Weise präsentiert, welche die Möglichkeiten dieses Mediums exemplarisch nutzt. Er kombiniert Mittel der Filmsprache, der klassischen Rhetorik und der Tricks, mit denen man sich in den Sozialen Medien Gehör verschafft, um seine Botschaft zu vermitteln.

Und dazu gehört auch der tiefe Blick in die Augen des neuen New Yorker Bürgermeisters.

Zunächst wird Mamdani in der ersten Einstellung literally als Mann der Straße gezeigt, der auf einem New Yorker Boulevard in seinem zum Markenzeichen gewordenen, gut sitzenden Slim-Fit-Anzug etwas zu sagen hat, nämlich: "When I ran for mayor, I said I was going to tax the rich."

Und dann tut er etwas, was Donald Trump oder Friedrich Merz noch nie getan haben, um ihre Wähler zu erreichen: Er beugt sich zur Kamera, so nah, dass man in seine Augen sehen kann, und klopft gegen die Linse. Und sagt dabei: "Today, we're taxing the rich."

Scroll-stop.

So nennt man im Internet-Marketing-Sprech ein Bild, das den ewig abgelenkten Konsumenten dazu bringt, innezuhalten, um sich wenigstens für eine Minute auf einen Videoclip einzulassen. Tutorials, die angehenden Influencern den Weg ins Rampenlicht weisen, empfehlen genau das: In den ersten drei Sekunden eines Reels muss es ein ins Auge fallendes optisches Element geben, das aus dem nie versiegenden Strom der animierten Kacheln hervorsticht. Oder ein Videobild, das bei YouTube als aufmerksamkeitsstarkes thumbnail funktioniert. Das infrage stehende Video schafft beides.

Was folgt, ist eine clevere Kombination von rhetorischen Mitteln, die man seit der Antike kennt, und neuesten Internet-Tricks. So soll einer von brain rot gezeichneten Klientel eine politische Initiative nahegebracht werden, von der diese Leute weder aus Zeitung noch Fernsehen je erfahren hätten - weil ihnen diese Medien so fremd sind wie das Innere einer Telefonzelle.

Dazu gehört zunächst die rhetorische Form der anapher, die Wiederholung desselben Wortes oder derselben Wortgruppe, hier "tax the rich", die in dem Video mehrfach in Variationen auftaucht. Es folgt eine Pathos-Formel: das "fundamentally unfair system that hurts working New Yorkers" lebt von einer moralischen Aufladung des Gesagten zur Erzeugung von Empörung und Solidarität.

Nachdem so an die Gefühle des Publikums appelliert wurde, unterfüttert Mamdani diese Emotion mit logos, also mit harten Zahlen - die Steuergrenze von 5 Millionen Dollar, die 238 Millionen, die Ken Griffin für sein Penthouse gezahlt hat. Die konkrete Immobilieninfo ist das exemplum, welches die abstrakte These konkret und bildhaft macht. Ein Reißschwenk zeigt das Hochhaus, in dem Griffin offenbar nur selten anzutreffen ist.

So wird visuell und in der Rede eine antithesis aufgemacht: der Kontrast zwischen den "richest of the rich", die ihren Besitz nicht bewohnen, und den "working New Yorkers", die ihn brauchen könnten. Diese klassische comparatio mündet in ein tricolon, eine Abfolge von drei parallelen Wörtern, Phrasen oder Satzteilen, die als mnemotechnisch effektiver Merksatz funktioniert: "free childcare, cleaner streets, and safer neighborhoods". Der Clip schließt mit einer rahmenden Wiederaufnahme: "Happy Tax Day, New York" - die klassische Inclusio, die der Rede formale Geschlossenheit gibt.

Diese Methoden Mamdanis kommen aus der klassischen Rhetorik und funktionieren auch im oralen Vortrag im Reel. Doch zu den rhetorischen Techniken der Antike ist im Handbuch des Social-Media-Lautsprechers eine ganze Liste neuer Techniken und Begriffe hinzugekommen: die klassische Einführung ("Today, we're taxing the rich.") heißt da hook. 

Das villain-casting beziehungsweise der call-out von Ken Griffin als rage bait entspricht einer soundbite-Logik mit kurzen, klaren, clipfähigen Sätzen. Fast jeder Satz von Mamdani könnte auch allein stehen und als Zitat viral gehen. Gleichzeitig wirkt Mamdani mit seinem ewigen, strahlenden Lächeln und seinem glaubwürdigen Wunsch nach sozialer Gerechtigkeit sympathisch und einnehmend. Diese relatability, die ihm schon im Wahlkampf gute Dienste erwiesen hat, trägt auch diesen Videoclip.

Trotzdem ist das, was er sagt, kontrovers und zugespitzt genug, um Reaktionen und vor allem Gegenreaktionen auszulösen. (Für diejenigen, die den Clip auf dem Telefon ohne Ton sehen, ist der Redetext als Untertitel ins Video integriert.) Das führt nicht nur zu reposts und Verlinkungen des Clips; durch das user engagement werden auch die Algorithmen der Social-Media-Plattformen auf den Beitrag aufmerksam und spielen ihn bevorzugt aus.

Bei diesem Clip hat das glorios funktioniert: in 24 Stunden wurde ein Video über ein eher esoterisches Thema wie veränderte Steuerregeln 10 Millionen Mal bei TikTok angesehen, 2,5 Millionen Mal bei Instagram und 600.000 Mal bei YouTube. Das sind fast doppelt so viele Views, wie New York Einwohner hat.

Und das ist das Format, in dem heute zunehmend Wissen vermittelt, Meinungen beeinflusst und kulturelle Debatten geführt werden. Die Reels auf TikTok, Instagram und YouTube sind schon lange nicht mehr nur Unterhaltung für kurze Pausen. Sie sind Informationsquellen - und zwar für eine wachsende Zahl von Menschen die wichtigsten (mehr hier).

Am geschicktesten beherrschen dieses neue technisch-orale Medium bislang freilich jene, die Daytrader-Kurse, Crypto-Scams und andere Möglichkeiten für "passives Nebeneinkommen" im Angebot haben. Oder die uns Proteinpülverchen und sonstige Supplements aufschwatzen wollen. Besonders erfolgreich wird das Reel-Format bisher leider vor allem von schlechten Menschen genutzt: Andrew Tate, Charlie Kirk, Maximilian Krah, Candace Owens, Naomi Seibt, Clavicular.

Aber der Clip von Mamdani zeigt, dass sich auch komplexe Themen über Video-Reels einem breiten Publikum vermitteln lassen - anders als, sagen wir, durch einen Text wie diesen.

Tilman Baumgärtel