
2010 erfuhr die breitere Öffentlichkeit erstmals von einer unfassbar coolen und eigensinnigen 14-jährigen Modebloggerin, die seit zwei Jahren aus einem Vorort von Chicago sehr persönlich über Mode und bald zunehmend auch über feministische und popkulturelle Themen schrieb:
Tavi Gevinson (
hier ist sie 2010 an der Seite von Karl Lagerfeld). Ein Jahr später gründete Gevinson das online-Jugendmagazin
Rookie, das vor allem Mädchen gewidmet war: eine Mischung aus
high and low und dabei absolut 21. Jahrhundert. Im November 2018 verkündete Gevinson, jetzt 22 Jahre alt, das
Ende des Magazins - zuviel hat sich in den sechs Jahren seiner Existenz verändert,
erklärt sie Josephine Livingstone. Aus einer genuinen Person war eine genuine Marke geworden, die sie hätte ausbeuten müssen, um finanziell über die Runden zu kommen: "Bei
Rookie zeigte sich die Verbindung von Künstler und Marke nicht nur in der ausgeprägten visuellen Attraktivität des Magazins - oft collageartig, wie die
Schlafzimmerwand eines Teenagers - sondern auch in der Sprache. Die Kolumnistinnen nahmen die
existenziellen Fragen ihrer Leserinnen sehr ernst, konnten aber auch lustig über Hüte schreiben. Diese Mischung aus Aufrichtigkeit und Off-Kilter-Humor war ein Beispiel für das Beste der Internet-Mundart Mitte der zehner Jahre, und die Sensibilität der Website wurde Gevinson selbst zugeschrieben. Aber eine
authentische Stimme ist sehr gefragt im heutigen Verlagswesen, wo
native advertising und Lifestyle-Branding sehr eng und manchmal unmerklich mit herzlichen Essays von Frauen jeden Alters verbunden sein können. Das kann missionsgesteuerten Journalismus in Marketing verwandeln. 'Es gab die Möglichkeit, [
Rookie] ganz neu zu denken, wie eine Mentoring-App oder so', sagt Gevinson. 'Oder es zu erweitern, wie es war, und das hätte Events, Merchandise, viel mehr Inhalt und mehr Bücher mit sich gebracht.' Es gibt Publikationen da draußen mit Geschäftsmodellen, die für
Rookie hätten funktionieren können, sagt Gevinson. Aber sie hatte kein Interesse daran,
Rookie zu einer 'riesigen, facettenreichen Marke' zu machen. Einer
Lifestyle-
Marke."